Traçando o futuro do atendimento ao cliente por meio de uma filosofia central de otimização

Até recentemente, a maioria das discussões em torno do atendimento ao cliente enfocou a redução dos custos de mão-de-obra otimizando os níveis de serviço, implementando práticas enxutas e obtendo a combinação ideal de terceirização. A crescente complexidade do envolvimento do cliente significava que poucas ou nenhuma empresa estava equipada para perseguir essas metas e, ao mesmo tempo, melhorar a satisfação do cliente e aumentar as receitas de suas interações de atendimento. No entanto, com a base de clientes altamente exigente de hoje, as empresas de todos os setores percebem que o atendimento ao cliente tornou-se um fator importante para a satisfação geral do cliente e pode servir como uma vantagem competitiva no mercado. A proliferação de recursos de atendimento digital – por exemplo, web e móvel, resposta de voz interativa (IVR) alimentada por processamento de linguagem natural (NLP) e roteamento comportamental, entre outros – permitiu que as empresas adotassem uma mentalidade de primeiro cliente sem abrir mão das metas de custo e receita.

O desafio para as empresas, hoje e no futuro, é atender clientes orientados digitalmente enquanto encontram maneiras de usar o atendimento ao cliente como um diferencial central. O contact center, um componente vital nessa estratégia, deve agora se concentrar em alcançar a excelência de desempenho em todas as três prioridades principais: experiência do cliente, otimização de custos e maximização de receita.

Em meio a esse cenário em constante evolução, a McKinsey realizou uma pesquisa com executivos de atendimento ao cliente para entender melhor os fatores que estão moldando o futuro do atendimento ao cliente.1 1. Jeff Berg, Keith Gilson e Greg Phalin, "Vencendo as expectativas game in customer care", setembro de 2016. Nossa análise identificou cinco tendências principais que os executivos devem considerar em suas estratégias.

A automação da linha de frente está mudando rapidamente os requisitos dos call centers tradicionais. Em nossa pesquisa, quase três em cada cinco líderes de atendimento ao cliente disseram que o volume de chamadas recebidas diminuirá nos próximos cinco anos. Dentro de dez anos, 40 por cento dos entrevistados disseram que o número de chamadas de atendimento ao cliente cairá significativamente, talvez para zero. À medida que os canais digitais lidam com mais solicitações transacionais, as demais interações com os clientes serão mais complexas e representarão a maior parcela do volume nos call centers tradicionais. Enquanto isso, mais e mais executivos estão se conscientizando das vantagens competitivas de uma experiência superior do cliente. As empresas estão, portanto, adotando designs de serviço que enfatizam a simplicidade e reduzem os custos, ao mesmo tempo em que reduzem a necessidade de os agentes lidarem com chamadas de baixo valor (ou atividades transacionais de baixo valor), direcionando o tráfego para canais digitais e de autoatendimento. Encontrar o equilíbrio ideal entre a interação digital e humana será fundamental daqui para frente.

Os entrevistados da pesquisa disseram que, em 2015, os canais de atendimento digital (como bate-papo na web, mídia social e e-mail) foram responsáveis ​​por 30% de todas as suas interações de atendimento ao cliente. Em 2020, eles acreditam que essa participação aumentará para 48%. Um motivo: o crescente número de "nativos digitais" que cresceram se comunicando pela Internet e esperam atendimento digital. Como observou um executivo, "os clientes estão exigindo isso". As organizações, portanto, continuarão a se movimentar vigorosamente para atender e resolver transações, consultas e problemas de baixo valor de seus clientes por meio de canais digitais, incluindo robôs da Internet ou "bots". Com o tempo e em todos os setores, todas essas interações ocorrerão por meio de canais digitais. Com a evolução dos bots e assistentes virtuais focados no chat, esses canais estão prestes a se tornar a porta de entrada e o meio de triagem para todos os contatos telefônicos ao vivo de hoje. Os aplicativos em dispositivos móveis já fornecem assistentes virtuais para ajudar os clientes a navegar pelas opções de autoatendimento ou encaminhar os clientes diretamente para a fila do agente certo. Para desenvolver uma estratégia omnichannel para atendimento ao cliente, as organizações líderes estão focadas em mapear a jornada do cliente em interações digitais e tradicionais.

À medida que as chamadas transacionais se movem para os canais digitais, as interações mais complexas, como vendas cruzadas, vendas adicionais e consultoria financeira, representarão a maior parcela do volume nos call centers tradicionais. A maioria dos entrevistados espera que a automação substitua não apenas mais interações transacionais, mas também cerca de 25% das atividades até mesmo de agentes excepcionais de envolvimento com o cliente. Consequentemente, os executivos de atendimento ao cliente podem precisar desenvolver equipes de agentes altamente qualificados, capazes de lidar com transações mais complicadas e de maior valor.